清晨6点35分，北京长楹天街的商场门口，已经有人支起了折叠凳。他们在等一家叫牛New寿喜烧的餐厅放号——这是它的北京首店，当天试营业。上午9点正式排队，到下午4点，全天约200个号发完，午市排队时长超过6个小时。
同样在这个夏天，广州白鹅潭万象城还没开业，餐饮首店的期待值就已经拉满：45家广州首店、37家荔湾首店，茶颜悦色、宁家十職、王繁星面馆等热门品牌扎堆入驻。一家尚未开业的商场，手里已经攥着82张"首店"牌。
首店经济这张牌桌上，一半以上的筹码押给了餐饮。但繁荣的账本背面，是首店热度保质期被压缩到10.3个月、闭店率超过26%的另一组数字。购物中心正在成为餐饮最贵的考场——进场费越来越贵，交卷时间却越来越短。
一、首店经济的筹码，一半押给了餐饮
先看几组数字。北京市商务局披露，2026年上半年新增实体首店483家，举办首发首秀首展首演活动超过520场，其中餐饮类首店保持最高活跃度。
赢商大数据的口径更直观：上半年杭州新增290家品质首店，平均每15小时就有一家首店开业；成都220家、上海216家紧随其后，长沙175家，已经超过2025年全年。而在重点城市购物中心的品牌组合里，餐饮首店占全部首店的比例稳定在45%—60%之间——杭州290家首店中餐饮占45.9%，上海的品质首店里餐饮占比过半。
更能说明问题的是开关店比。2026年二季度，南京标杆购物中心整体开关店比0.83，低于一季度的1.08，品牌扩张意愿整体趋于审慎；但餐饮业态开关店比达到1.06，是主要业态中唯一保持净扩张的品类。拉长到2025年全年，餐饮开关店比1.15，其中高档商场高达1.41，为全档次最高。
290家品质首店摊在181天里，等于这座城市每醒一次，就有一家新店挂上门牌。而其中将近一半，是餐饮。
二、商场为什么把宝押在餐饮上
答案要从商场的另一本账里找。零售被电商分流多年，服饰、美妆、3C的坪效一路走低，商场急需新的流量发动机。餐饮恰恰是体验型消费里引流效应最强的业态——人不能隔着屏幕吃饭，一顿饭必然伴随到场、停留和顺路逛店。
政策也在同一方向上使劲。"十五五"规划纲要明确提出"积极推进首发经济"，各地配套政策密集出台：杭州早在2022年就制定了发展首店经济的实施细则，广州出台鼓励发展首店首发经济的若干措施。行政推力和商业焦虑，在餐饮首店身上汇成了同一条河。
三、空出来的铺位，是谁腾出来的
不过，首店的繁荣还有另一个来源：撤场。《2025购物中心年度发展报告》显示，2025年新开餐饮及各业态门店约3万家、新关约2.8万家，场均新开60家、新关57家，40余个项目年内新开店超100家；中国连锁经营协会的数据还显示，2025年上半年27%的购物中心项目空铺率上升。大规模的"开"，是踩着大规模的"关"完成的。
撤退名单上有三类身影。第一类是美食广场。以大食代为代表——它在大陆巅峰时期拥有40多家门店，是国内美食广场模式的启蒙者，但近年来北京富力广场、龙德广场、颐堤港等门店接连关闭，上海来福士、美罗城等核心地段门店也已歇业。
第二类是网红品牌。近一年，网红烘焙、折扣零售、新中式茶饮集中收缩，KUMO KUMO全国批量关店超180家，多地核心商场门店撤出。这批品牌靠社交种草、排队打卡走红，但复购弱、单店模型扛不住高租金，商场一旦不再为网红流量给租金倾斜，热度下滑后批量撤店几乎是必然。
第三类是老品牌。南京大牌档陆续撤出深圳、福州等市场；上海小南国集中关闭十余间商场门店；鼎泰丰持续关停北京、上海等城市高端商场门店；上上谦火锅全线闭店，彻底退出购物中心。客群老化、定价偏高、创新不足，叠加高租金，老牌大店正在被商场系统性换血。
四、2026年的首店，长出了两张新面孔
把这波首店放在一起看，能辨认出两个明显的新特征。
第一个是省军出省，先拿首店试水温。2026上半年，地方菜取代部分传统火锅和网红快餐，成为商场招商首选的引流业态：赣菜的啄春泥、胡恰两大品牌同步落地苏州中心首店，又先后进军海口万象城和龙湖天街；广西菜的荔姜LILYCHEE把华中首店开进武汉万象城，用螺蛳粉、姜黄鸡汤、蕉叶糯米糍和壮乡风物做空间叙事，嬷冉广西菜则以完整正餐体系落子厦门、海口；湖北头部品牌来菜把上海首店开进环球港，一碗洪湖藕汤，标志着中部成熟地方菜品牌开始正面进攻一线市场。
第二个是首店越开越大。赢商大数据显示，2026年一季度"非标"全国首店占比高达73.49%。鲍师傅开出面包专题店，霸王茶姬开出博物馆主题店，喜茶Lab 2.0旗舰店引发抢购，嘉士利与艾许黄油手信的天津首店首月业绩超过120万元；陶陶居在成都万象城开出西南旗舰大店，岭南园林沉浸式空间、包房、明厨、专属限定菜品，一店顶过去三店的话题度。
五、首店通胀：标签越多，含金量越低
繁荣讲完了，该讲考题了。研究显示，全国网红首店的"热度保质期"已压缩至10.3个月，同比缩短四分之一；2025年上半年全国新开首店3288家、闭店863家，闭店率超过26%。
淘汰率高的第一个原因，我把它们称作首店通胀：全国首店、华东首店、城市首店、区域首店、旗舰店、概念店、主题店、联名店、快闪店——只要沾点边的都敢叫"首店"。标签发行得越多，单张标签的含金量就越低。消费者分不清真假，分不清就会逐渐祛魅，为"首店"二字专程跑一趟的理由也就消失了。
第二个原因藏在大店里。动辄上千平米的旗舰首店看着热闹，但租金、装修摊销、人员、能耗全是常规小店的好几倍，而不少品牌的营收仍然依赖茶饮、烘焙这类客单价和复购上限都固定的刚需单品。流量火爆、坪效偏低、盈利薄弱，成了这类门店的普遍处境。
六、两本账：商场要话题，品牌要复购
更深层的问题，是商场和品牌各自记着两本账。商场招商要的是话题度、差异化和首店标签，因为这些能直接写进招商方案和开业造势；品牌经营要的是复购率、毛利率和单店模型，这些才是决定门店三年后还在不在的东西。两本账有交集，但不重合。
于是出现了一种典型的错位剧本：品牌为了拿首店标签、租金减免和装修补贴，硬着头皮开大店、抢首店；开业时被商场当宝贝供着，半年后坪效不达标，就被当负资产清场。首店标签是商场发给品牌的临时通行证，复购才是续签的房租。
省军出省的品牌还要额外多扛一道坎。本土品牌在本省能跑通，靠的是现成的供应链、团队和消费者认知；出了省，这三样全要重搭——供应链重搭一遍、团队重搭一遍、认知重搭一遍，每一遍都要花上一年。很多品牌跨省首店开业时社交平台刷屏，半年后本地化运营跟不上，复购起不来，最终沦为"一次性打卡店"。
七、把首店当资产，还是当广告
说到底，首店经济考验的是品牌对这笔钱的态度：把首店当广告，追求的是开业那两周的声量，声量放完就该准备下一场；把首店当资产，追求的是第二个月的复购和第十二个月的坪效，产品结构、价格带和运营能力都要为"活下去"设计。商场的考卷上印着同一个问题，只是交卷时间比很多品牌预想的短得多——平均只有10.3个月。
给准备进场的人三个判断依据：
看标签来源：这个"首店"头衔是行政区划越缩越小的文字游戏，还是真有独家产品与场景支撑？前者是通胀的注脚，后者才值租金。
看第30天的数据：开业周的排队长度是商场的成绩，开业30天后的复购和客单才是品牌的成绩。谈进场条件时，后者比前者更值得写进合同。
看退出成本：大店装修摊销年限、租期结构和撤场条款，决定了一场考试考砸后的学费。先算清退出的代价，再计算进场的风光。
商场永远需要新故事，但新故事的主角，平均每10个月就要换一次。首店解决的是"来一次"，复购决定的才是"活下去"。
餐饮首店的门槛还会继续抬高，这未必是坏事——它只是在提醒每一个进场的人：被请进考场靠的是品牌的名气，能走出考场靠的是门店的账。2026年的购物中心不缺新面孔，缺的是能把新面孔留成老面孔的能力。